Publisert: 30.10.2018

Siden midten av 2000-tallet har sosiale medier endret hele måten å bygge omdømme og rekruttere arbeidskraft på. De sosiale mediene, som digitalt binder folk sammen på uformelle måter, har skapt nye trender for hvordan arbeidsplasser profilerer seg og hvordan arbeidssøkende opererer. Her har kommunesektoren et gyllen mulighet til vise seg frem som attraktive arbeidsgivere og tiltrekke seg gode søkere.

Innhold

Sosiale medier - hva er det?
Slik kan kommunene bruke sosiale medier
Fordeler ved å bruke sosiale medier
Utfordringer for kommunene

Brukerne lager innholdet

Noe av det mest karakteristiske ved sosiale medier er at det er brukerne av tjenestene som produserer innholdet.

Det er ingen utgiver eller avsender som bestemmer hva innholdet skal være - brukerne styrer dette gjennom delinger av bilder, nyheter og egenproduserte tekster. Formatet er uformelt og preget av en direkte og personlig stil.

Sosiale medier – hva er det?

Sosiale medier er en digital plattform for flerveiskommunikasjon. Typiske eksempler er Facebook, Twitter og LinkedIn.  

Sosiale medier gjorde for alvor sitt inntog på midten av 2000-tallet da Facebook kom. Siden den gang har sosiale medier blitt en stadig større del av hverdagen vår. Smarttelefoner og nettbrett gjør det mulig å være på sosiale medier når som helst, hvor som helst. Dette åpner opp for helt nye måter å drive profilerings- og rekrutteringsarbeid.  

Sosiale medier har utviklet nye mønstre og trender for profilering av arbeidsplasser og for arbeidssøking. De brukes i økende grad i arbeidslivet – både for å spre informasjon om ledige stillinger, men også for bakgrunnssjekk av kandidater og de opplysningene disse gir når de søker på stillinger. Hvor egnet hver enkelt kanal er for profilering og rekruttering varierer mellom yrkesgrupper og stillingstyper.

Sosiale medier har blitt en del av hverdagen til kommunesektoren, og særlig Facebook brukes aktivt. Allikevel har sektoren i liten grad benyttet seg av sosiale medier som en kanal for å profilere seg som arbeidsgiver og tiltrekke seg nye ansatte. Her er det et stort potensial, særlig når vi vet at flere kommuner sliter med å få tak i nok kvalifisert arbeidskraft.

Facebook har flest brukere

  • Facebook er det desidert mest brukte sosiale mediet i verden, også i Norge.
  • Over 3 millioner av norske innbyggere er på Facebook.
  • Nesten 80 prosent av Norges befolkning som har tilgang til internett har profil på Facebook.
  • Over 80 prosent av de med profil er innom Facebook daglig.

Slik kan kommunesektoren bruke sosiale medier

Kommunesektoren er et godt sted å jobbe, med bredt spenn i arbeidsoppgaver og store utviklingsmuligheter. Det må fortelles! Arbeidstakere og jobbsøkere må få vite om alt kommunesektoren kan tilby – sånn at de får lyst til å begynne å jobbe der. Her kan sosiale medier være et effektivt verktøy.

Lag egen karriereside på Facebook

Mange virksomheter i næringslivet bruker egne karrieresider på Facebook, i tillegg til nettsider som brukes for markedsføring av tjenester og produkter med kunder som målgruppe. Slik skiller de mellom de ulike målgruppene, og sikrer at følgerne får den informasjonen de faktisk ønsker når de følger de ulike sidene. Dette kan kommunale arbeidsgivere også gjøre.

Ta regien – fortell de gode historiene

På sosiale medier samler man følgere ved å legge ut interessant stoff om innholdet i arbeidsoppgaver, planer om nye prosjekter o.l. For kommuner og fylkeskommuner kan dette være en fin måte å profilere arbeidsplassen på og bygge et godt omdømme – attraktive arbeidsplasser tiltrekker seg kloke hoder. I tillegg kan dere legge ut intervjuer med ansatte om hva deres arbeidsoppgaver består av, dele nytt fagstoff eller informasjon om nye prosjekter og satsninger.  

Dersom dere skal rekruttere arbeidstakere spiller det liten rolle hvor gode forholdene er internt i virksomheten dersom dette budskapet ikke når utenfor dørene. Kommunale arbeidsplasser er ofte tett på innbyggerne, og ansatte spiller derfor en sentral rolle for omdømmet. Ansatte som twitrer om arbeidshverdagen sin eller deler historier på LinkedIn eller Facebook kan oppleves som troverdige sannhetsvitner og øke interessen for arbeidsplassen.

Bruk rett kanal

Del stillingsannonser på sosiale medier i de tilfeller der det egner seg. Bruk den kanalen som treffer målgruppen best. Er de fleste potensielle søkerne på LinkedIn og ikke på Facebook, er det liten vits i å bruke tid og ressurser på å spre annonsen på Facebook. Det er mulig å bruke forskjellige kanaler for å nå ulike kandidater. En del potensielle søkere er ikke på sosiale medier, og kan derfor bli utelukket dersom dere ikke bruker andre rekrutteringskanaler i tillegg til sosiale medier.

Følg med på datatrafikken

Å følge med på datatrafikken på sosiale medier kombinert med å samle inn data om hvor aktuelle kandidater får informasjon om stillingen, gir viktig informasjon som kommunene kan bruke til bedre målretting av innholdet. Samtidig gir sosiale medier informasjon om hvilke personer som viser interesse. Å vite hvilke aldersgrupper, kjønn og yrkersgrupper personene tilhører er nyttig, både i konkrete situasjoner, men også for å legge en helhetlig rekrutteringsstrategi.

Lag helhetlig strategi

For å lykkes i sosiale medier må dere ha et budskap og en klar ide om hva dere vil oppnå. Sørg for å lage en helhetlig strategi der dere blant annet:

  • definerer mål
  • definerer når og hvordan dere skal bruke sosiale medier
  • bestemmer hvordan dere skal benytte sosiale medier sammen med de andre mer tradisjonelle kanalene og metodene
  • ser profilering og rekruttering i sammenheng og hvordan disse virker inn på hverandre

Rekruttering gjennom sosiale medier er gjerne mer vellykket dersom det er gjort et godt profileringsarbeid i forkant. Dette er en av årsakene til at flere bedrifter investerer såpass mye ressurser i profilering.

Gjennom profileringsarbeidet kan dere samle følgere som er interessert i virksomheten som arbeidsplass og derfor vil oppfatte stillingsannonser som relevant informasjon. Omvendt vil også gode rekrutteringskampanjer kunne gi god profilering.

 

Fordeler ved å bruke sosiale medier 

  • Kostnadsbesparende
  • Oversikt over hvem som viser interesse
  • Mulig å endre annonse eller utlysning underveis for å fininstille og øke interessen
  • Hente ut informasjon om hvem som har likt, klikket seg inn på, kommentert eller delt en annonse
  • Skreddersy annonse for bestemte målgrupper
  • Mer uformell og personlig dialog mellom arbeidsplassen og potensielle søkere
  • Treffer personer som ikke er aktivt på utkikk etter ny jobb

Å spre stillingsutlysninger på Facebook er langt billigere enn å annonsere på for eksempel finn.no. I tillegg får dere god kontroll på hvor godt utlysningen eller annonseteksten treffer målgruppen, hvor mange den når, hvem som klikker seg inn på den eller viser interesse. Dersom annonsen ikke får noen særlig klikk, kan dere justere underveis ved å endre annonsen. 

I tillegg kan dere selv velge hvilken målgruppe og hvor mange personer annonsen skal nå. 

Utfordringer for kommunale arbeidsgivere

  • Selv om kommunene gjerne er på Facebook, bruker de ikke kanalen til profilering og rekruttering. Den brukes mer som en digital lokalavis, med alle innbyggerne i kommunen som målgruppe.
  • Kommunene har liten tid og få ressurser til å følge opp arbeidet i sosiale medier tilstrekkelig.
  • Ansatte ser på LinkedIn som det mest egnede sosiale mediet for rekruttering, mens nordmenn er generelt relativt passive brukere av denne tjenesten i dag.
  • Mange kommuner har ikke en skikkelig strategi for hvordan de skal bruke sosiale medier, særlig ikke innen rekruttering og profilering
  • Noen arbeidstakere er skeptiske til annonsering på Facebook og ønsker ikke denne typen innhold i sin private Facebook-feed.

Å lykkes på sosiale medier krever en helhetlig strategi, tid og kunnskap. Mange kommuner sliter med for få ressurser til å følge opp arbeidet i sosiale medier på en god nok måte. Samtidig mangler de en strategi for hvordan de skal bruke sosiale medier for å nå sine mål. 

Dersom kommunen primært bruker Facebook for å skape dialog med innbyggerne og budskapet er relatert til innbygygerservice, kan enkelte av følgerne oppleve jobbannonser og annen rekrutteringsvirksomhet som irrelevant og uønsket. Dette kan løses ved å opprette egne karrieresider på Facebook.

Hvem bruker sosiale medier

Bruken av de ulike sosiale mediene henger sammen med kjønn og alder. Litt forenklet kan vi si at Facebook er for de eldre, mens den yngre del av belfolkningen er på Instagram og Snapchat.

Brukerandel per uke for ulike sosiale medier:

  • Facebook: 80 prosent
  • Snapchat: 30 prosent
  • Instagram: 24 prosent
  • Twitter: 15 prosent
  • LinkedIn: 12 prosent

 

Tre gode eksempler på kommuners bruk av sosiale medier

  • Rissa kommune

    Rissa kommune på Instagram

    Rissa kommune er et godt eksempel på en kommune som nyttiggjør seg av sosiale medier på ulike måter. Kommunen gjennomførte blant annet et større prosjekt knyttet til omdømmebygging, der hele befolkningen ble involvert. 

    Omdømmebyggingen var både knyttet til kommunen som arbeidsgiver og som bosted. Prosjektet fikk mye oppmerksomhet og kommunen fikk flere følgere på Facebook.

    - Den grunnleggende strategien vår for bruk av sosiale medier i rekruttering og profilering er «just do it». Det trenger ikke være så byråkratisk. Vi ønsker å teste ut mye forskjellig, og vi syns vi merker fort hvis det ikke fungerer.
    Ola Andreas Stavne, personalsjef

    Omdømme på Instagram

    Da kommunen begynte å bruke Instagram i 2015 ble visjonen «jordnær lykke» emneknagg på Instagram og denne har blitt brukt over 12 000 ganger. I forbindelse med omdømmearbeidet ble det også laget en del filmer; også filmer som omhandler ulike yrker i kommunen. Deler av satsingen ble finansiert gjennom «Saman om en betre kommune» -prosjektet.

    Høsten 2015 hadde kommunen en ny kampanje på Instagram, for å synliggjøre mangfoldet i arbeidet som utføres i kommunen. Utvalgte ansatte lånte Instragram-kontoen til kommunen i hver sin dag, og la ut bilder fra sin egen arbeidshverdag. De ansatte fikk mulighet til å legge ut hvilke bilder de måtte ønske, så lenge de ivaretok personvernhensyn og taushetsplikten.

     

    Åpen strategi

    Kommunen brukte ikke lang tid på å vurdere om de skulle igangsette kampanjen. Kommunikasjonsrådgiveren diskuterte litt med kollegaer, og orienterte ledergruppa, og de ble raskt enige om at dette var noe de kunne forsøke. Planen var at dersom kampanjen ikke virket etter sin hensikt, så ville de raskt avslutte arbeidet.

    Rissa kommune har en rådmann som er opptatt av å prøve ut nye ting og som ikke er redd for å feile. Kommunen har også en relativt åpen strategi for bruk av sosiale medier, som gjør at det tar kort tid fra beslutning tas til kampanjen gjennomføres.

  • Sarpsborg kommune

    Sarpsborg kommunes rekrutteringsstrategi

    Sarpsborg kommune har en egen kommunedelplan for kommunikasjon. Av denne framkommer følgende mål for omdømmet av kommunen som arbeidsgiver:

    • Kommunen skal markedsføre bredden av spennende stillinger og oppgaver
    • Kommunen skal synliggjøre at de ansatte utgjør en forskjell for enkeltmennesker og for sarpsborgsamfunnet
    • Verdiene skal brukes aktivt overfor ansatte og potensielle arbeidstakere
    • Innovative rekrutteringsprosesser skal bidra til å skape oppmerksomhet om kommunen som arbeidsgiver
    • Arbeidsmiljøet skal preges av trivsel og meningsfulle arbeidsoppgaver, slik at de ansatte er gode ambassadører
    • Både medarbeidere og ledere skal bevisstgjøres på at de er synlige rollemodeller og ambassadører for Sarpsborg kommune gjennom utførelsen av sitt arbeid

    Rekruttering i digitale kanaler

    Sarpsborg kommune har allerede eksperimentert mye med rekruttering og profilering over lengre tid, også gjennom sosiale medier. De hadde først en lengre periode der de forsøkte ulike medier og kommunikasjonsformer for å få et erfaringsgrunnlag å bygge videre på.

    Et av de første eksperimentene de gjennomførte var i forbindelse med rekruttering av en kommunikasjonsrådgiver. I denne forbindelse brukte de primært digitale kanaler; kommunens hjemmeside, Twitter, Facebook og LinkedIn, i tillegg til en fellesannonse i Sarpsborg Arbeiderblad. Nyheten om at kommunen eksperimenterte med digitale kanaler spredte seg på Twitter, slik at utlysningen fikk flere delinger (retweets).

    Rekrutteringsvideo

    Kommunikasjonsavdelingen laget også en video som ble lagt ut på Youtube og andre digitale plattformer. I videoen presenterer kommunikasjonssjefen stillingen, og man får en kort presentasjon av ansatte i avdelingen og deres ansvarsområde. Alle de ansatte fremmer samme budskap, om at Sarpsborg kommune er opptatt av digital kommunikasjon, som er området den nye rådgiveren skal jobbe med.

    Målet med videoen var at seere og potensielle arbeidssøkere skulle få et mer personlig forhold til kommunen, i tillegg til å bli overbevist om at stillingen som skulle besettes var innenfor et område som ble oppfattet som viktig for kommunen.     

    Rådgiveren som til slutt ble ansatt påpeker i en annen video som har blitt lagt ut at nettopp det at kommunikasjonssjefen twitret om stillingen, var en av de avgjørende faktorene som gjorde at han søkte på stillingen.
    Årsaken til at rådgiveren i utgangspunktet fulgte kommunikasjonssjefen på Twitter var at Sarpsborg kommune allerede hadde utmerket seg som en interessant kommune fra et kommunikasjonsfaglig ståsted. Dette indikerer at Sarpsborg kommune hadde skapt seg et positivt omdømme som arbeidsgiver, i alle fall innenfor kommunikasjon.

    På bakgrunn av erfaringer fra eksperimenteringen besluttet kommunen å slutte med trykte medier, og de utviklet en intern strategi for all betalt kommunikasjon. Sarpsborg kommune påpeker dog at sosiale medier ikke nødvendigvis skal brukes i alle sammenhenger.

    - Effekten av kampanjene er todelte: Den kortsiktige ved at vi få konkrete søkere på den aktuelle stillingen – og den langsiktige ved at vi på denne måten fremstår som en moderne, framtidsrettet og attraktiv kommune for nye medarbeidere. Vi ser at den kortsiktige effekten varierer mye – blant annet ved type stilling – og vi er bevisste på å ikke overdrive bruken av denne metoden, slik at effekten blir størst mulig når vi første bestemmer oss for å satse.
    Pål Nilsen, kommunikasjonssjef

    "Vi trenger deg" - et motiverende budskap

    At rekrutteringskampanjer både har en kortsiktig og langsiktig effekt, kunne kommunen illustrere ved å vise til en kampanje de utviklet for å rekruttere sykepleiere til kommunen. Som en del av kampanjen laget kommunen en video, som blant annet ble vist på kinoene i kommunen. Videoen er kort og effektiv og konsentrerte seg om å presentere noen av de ansatte og hvorfor de jobber der. Stikkord som faglighet, utfordringer og et godt arbeidsmiljø er de bærende budskapene.

    Videoen avslutter med at «vi trenger deg», noe som også kan virke som et motiverende budskap. Selv om det er en stund siden videoen ble laget, og det var en del av en konkret kampanje, viser også søkere i dag til at videoen var noe de hadde lagt merke til, og at den bidro til å fange interessen.

    Digitalt fremfor trykt

    I fasen hvor kommunen eksperimenterte med bruk av sosiale medier, var kommunen aktiv i datainnsamling og analyse, og søkere ble spurt om hvor de hadde sett jobbannonsen de søkte på. Sarpsborg kommune registrerte at det var få som viste til annonsering i lokalavisa. Dermed valgte kommunen å gå bort fra de trykte mediene.

    Sarpsborg forsøker stadig å videreutvikle sin bruk av sosiale medier. I handlingsplandelen i kommunedelplanen for kommunikasjon framkommer det at kommunen blant annet skal:
    • Utvikle rekrutteringskampanjer til bruk på sosiale medier
    • Lage en serie med videoer til bruk på sosiale medier som viser på en underholdende måte hvordan kommunen jobbe med tjenestene
    • Synliggjøre de gode historiene om medarbeidere som har gjort noe godt for andre i jobben sin.

  • Stavanger kommune

    Stavanger kommune har satset digitalt

    Stavanger kommune har jobbet særlig aktivt med profilering av kommunen som arbeidsplass. De har riktignok ikke brukt sosiale medier som den utvalgte plattformen til profilering, men de har blant annet utviklet en egen jobb- og karriereside på kommunens hjemmeside.

    Her får leseren informasjon om karrieremuligheter og utlyste stillinger. Dessuten blir enkelte yrker presentert gjennom å møte en ansatt. Dette er en mye brukt framgangsmåte blant mange arbeidsgivere, også i privat sektor, med den hensikt å engasjere leseren.

    Nettside for å rekruttere

    Bakgrunnen for siden var kommunens utfordringer med å rekruttere sykepleiere, ingeniører og barnehagelærere. Ideen fikk de fra privat næringsliv, som var en sterk konkurrent til kommunen på ingeniørstillinger. Gjennom deltakelse på rekrutteringsmesser og liknende, oppstod det også et behov for å ha et tydelig, overordnet budskap om kommunen som arbeidsplass.

    - Mange vet ikke helt hva det er kommunen kan tilby som arbeidsplass. Vi kan ikke konkurrere på lønn, så vi måtte finne konkurransefortrinnet vårt. Budskapet vi formidler er «meningsfull jobb».
    Gunn Claire Westad, fagsjef HR utvikling

    Godt besøkt nettside

    Jobb og karrieresiden har vært i bruk i ca. tre år, og kommunen opplever at det er en enkel måte å profilere seg på. Siden er en av de mest besøkte av alle sidene kommunen administrerer.

    Kommunen er opptatt av at nettsiden ikke skal inneholde gammelt nytt, og sørger for å holde siden oppdatert, for eksempel med nye intervjuer av ansatte. Samtidig er de strategiske i valg av hva slags intervjuer som legges ut, og når disse legges ut, og intervjuene kobles med andre rekrutteringsprosesser.

    Annonser på Facebook

    Kommunen har også jobbet med å tenke ut hvordan de kan nyttiggjøre seg av sosiale medier for profilering og rekruttering av arbeidstakere. På lik linje med mange kommuner er Facebook-siden kommunen har mest brukt til å vise frem tjenestetilbudet, og brukes ikke så mye til profilering av kommunen som arbeidsgiver.

    Imidlertid brukes Facebooks annonseringsmulighet, særlig når de ønsker å nå unge arbeidstakere, eksempelvis til helgejobbing og ekstravakter. 
    For å unngå å virke invaderende på målgruppen, benytter kommunen bannerannonsering, framfor å profilere annonser i newsfeeden – som også er en annonseringsmulighet.

    Stavanger kommune følger aktivt med på responsen på de ulike annonsene for å få informasjon om interessen, og for å sikre riktig målretting av annonsen. Dersom annonsen synes å fange mindre interesse enn forventet, kan de kostnadsfritt justere tekst, bilde og målgruppe. Kommunen understreker at de finner det nyttig at annonseringen på Facebook er så fleksibel og lett å justere.