Publisert: 30.10.2018

Rekruttering handler om å få tak i én konkret person til én bestemt stilling, ideelt sett til lavest mulig kostnad.

Vi konsentrerer oss her om arbeidet med å tiltrekke seg flest mulig godt kvalifiserte søkere. Selv om selve utvelgelsen av søkere, og det påfølgende arbeidet med å beholde nyansatte, henger tett sammen med rekruttering, så begrenser vi oss her til det arbeidet som leder fram mot den faktiske utvelgelsen av kandidater.

Hvorfor er det viktig å satse på rekruttering?
Budskap og form
Å måle hva som virker

Hvorfor er det viktig å satse på rekruttering?

Menneskelige ressurser står for om lag tre fjerdedeler av verdiskapningen i Norge, ifølge Statistisk sentralbyrå, 2015. I kommuner og fylkeskommuner utgjør lønns- og pensjonskostnader om lag 70 prosent av kommunens budsjetter. Å rekruttere og beholde kvalifisert og relevant kompetanse er en viktig oppgave som krever tid og ressurser.

Hvorvidt rekrutteringsarbeidet skjer planmessig og strukturert, varierer mellom ulike virksomheter, men avhenger også av tilgang og etterspørsel i arbeidsmarkedet. Når tilgangen på søkere er liten, kan det gi lavere nivå på kompetansen man får inn enn ved bedre tilgang, og det stiller i sin tur større krav til arbeidsgiver i arbeidet med å identifisere og tiltrekke gode kandidater.

I enkelte tilfeller er rekrutteringsbehovet så stort at det representerer en utfordring for kommunene. Denne utfordringen står sentralt i KS’ og mange kommuners arbeidsgiverpolitikk. Utfordringen er todelt. For det første må kommunen fremstå som en attraktiv arbeidsgiver for å tiltrekke seg søkere. For det andre må kommunen være en attraktiv arbeidsgiver for å beholde den eksisterende arbeidskraften.

Lenkeblokk Icon Rekrutteringsbehov i kommunesektoren fram mot 2026 Lenkeblokk Icon Kommunesektorens arbeidsgivermonitor 2016

Vær troverdig!

En viktig oppgave for arbeidsgivere er følgelig å nå ut med informasjon som oppleves troverdig av potensielle arbeidssøkere.

En strategi kan være å bruke ansatte som «sannhetsvitner» overfor potensielle arbeidstakere. For eksempel kan dere oppfordre de ansatte om å twitre om arbeidshverdagen sin, eller dele historier på LinkedIn eller Facebook.

Kommunenes utfordringer 

Kommunene står overfor store omstillinger i årene fremover, som i høy grad aktualiserer rekrutteringsutfordringene og det økende behovet for ulike former for kompetanse, på hele skalaen fra praksisbasert kompetanse til formalisert utdanning. Kommunene er komplekse organisasjoner med ansvar for sentrale velferdstjenester som barnehage, grunnskole, helse og omsorg og sosiale tjenester, i tillegg til en rekke andre oppgaver som bibliotek, ulike kulturtiltak, brannvern, havner, kommunale veier, lokalt miljøvern og renovasjon. Mange av arbeidsoppgavene stiller store krav til kompetanse.

Budskap og form

Budskap, form og tone har mye å si for hvor vellykket en annonse blir. Undersøkelser viser at annonser som får frem at de er på jakt etter nettopp en bestemt person er langt mer attraktive enn annonser med et budskap om at mer eller mindre alle er interessante søkere bare for å få fylt et tomrom. 

Annonser med en personlig og direkte henvendelse virker langt mer interessante enn faktaorinterte annonser. Samtidig må ikke utlysningen være full av lovord – annonsen må fremstå troverdig.

Kunnskap om hvilke arbeidsverdier som er sentrale for gruppene dere ønsker å nå ut til kan påvirke rekrutteringsarbeidet. Motivet bak skreddersydde rekrutteringsstrategier er nettopp en antakelse om at ulike grupper arbeidssøkere blir motivert av ulike verdier.

Hvor leter søkerne etter stillingsannonser?

En studie viser at personer med profesjonsutdanning, særlig arkitekter og ingeniører, leter etter stillingsannonser i medier med tydelig faglig profil. Personer med en bredere utdannelse, slik som for eksempel samfunnsvitere, benytter oftere mer generelle jobbportaler, som nav.no og finn.no. Uavhengig av fagbakgrunn så bruker flest finn.no og arbeidsgivers egen hjemmeside. Les mer Arbeidsgivermonitoren 2015.

Å måle hva som virker

Få kommuner har en strategi eller metode for å undersøke sammenhengen mellom bruk av ulike medier og resultat av rekrutteringsprosessen. For å måle om rekrutteringsarbeidet har vært vellykket og å vite hva som virker, kan det være lurt å hente inn statistikk på følgende:

  • Hvor søkerne først ble oppmerksomme på annonsen, for å få informsjon om hvilke kanaler som har fanget størst oppmerksomhet generelt.
  • Hvor kandidatene dere ønsket å intervjue først ble oppmerksomme på annonsen, for å få informasjon om hvilke kanaler de mest relevante søkerne har fanget opp annonsen.
  • Hvor den kandidaten dere ansatte først ble oppmerksom på annonsen, for å få informasjon om i hvilken kanal søkerne som faktisk ble ansatt først fanget opp annonsen. 

Dette vil gi et godt grunnlag for et vellykket rekrutteringsarbeid. Dere kan enkelt samle inn data ved å formulere spørsmål som søkerne på svare på i søknadsprosessen.

Tre gode eksempler på kommuners bruk av sosiale medier

  • Rissa kommune

    Rissa kommune på Instagram

    Rissa kommune er et godt eksempel på en kommune som nyttiggjør seg av sosiale medier på ulike måter. Kommunen gjennomførte blant annet et større prosjekt knyttet til omdømmebygging, der hele befolkningen ble involvert. 

    Omdømmebyggingen var både knyttet til kommunen som arbeidsgiver og som bosted. Prosjektet fikk mye oppmerksomhet og kommunen fikk flere følgere på Facebook.

    - Den grunnleggende strategien vår for bruk av sosiale medier i rekruttering og profilering er «just do it». Det trenger ikke være så byråkratisk. Vi ønsker å teste ut mye forskjellig, og vi syns vi merker fort hvis det ikke fungerer.
    Ola Andreas Stavne, personalsjef

    Omdømme på Instagram

    Da kommunen begynte å bruke Instagram i 2015 ble visjonen «jordnær lykke» emneknagg på Instagram og denne har blitt brukt over 12 000 ganger. I forbindelse med omdømmearbeidet ble det også laget en del filmer; også filmer som omhandler ulike yrker i kommunen. Deler av satsingen ble finansiert gjennom «Saman om en betre kommune» -prosjektet.

    Høsten 2015 hadde kommunen en ny kampanje på Instagram, for å synliggjøre mangfoldet i arbeidet som utføres i kommunen. Utvalgte ansatte lånte Instragram-kontoen til kommunen i hver sin dag, og la ut bilder fra sin egen arbeidshverdag. De ansatte fikk mulighet til å legge ut hvilke bilder de måtte ønske, så lenge de ivaretok personvernhensyn og taushetsplikten.

     

    Åpen strategi

    Kommunen brukte ikke lang tid på å vurdere om de skulle igangsette kampanjen. Kommunikasjonsrådgiveren diskuterte litt med kollegaer, og orienterte ledergruppa, og de ble raskt enige om at dette var noe de kunne forsøke. Planen var at dersom kampanjen ikke virket etter sin hensikt, så ville de raskt avslutte arbeidet.

    Rissa kommune har en rådmann som er opptatt av å prøve ut nye ting og som ikke er redd for å feile. Kommunen har også en relativt åpen strategi for bruk av sosiale medier, som gjør at det tar kort tid fra beslutning tas til kampanjen gjennomføres.

  • Sarpsborg kommune

    Sarpsborg kommunes rekrutteringsstrategi

    Sarpsborg kommune har en egen kommunedelplan for kommunikasjon. Av denne framkommer følgende mål for omdømmet av kommunen som arbeidsgiver:

    • Kommunen skal markedsføre bredden av spennende stillinger og oppgaver
    • Kommunen skal synliggjøre at de ansatte utgjør en forskjell for enkeltmennesker og for sarpsborgsamfunnet
    • Verdiene skal brukes aktivt overfor ansatte og potensielle arbeidstakere
    • Innovative rekrutteringsprosesser skal bidra til å skape oppmerksomhet om kommunen som arbeidsgiver
    • Arbeidsmiljøet skal preges av trivsel og meningsfulle arbeidsoppgaver, slik at de ansatte er gode ambassadører
    • Både medarbeidere og ledere skal bevisstgjøres på at de er synlige rollemodeller og ambassadører for Sarpsborg kommune gjennom utførelsen av sitt arbeid

    Rekruttering i digitale kanaler

    Sarpsborg kommune har allerede eksperimentert mye med rekruttering og profilering over lengre tid, også gjennom sosiale medier. De hadde først en lengre periode der de forsøkte ulike medier og kommunikasjonsformer for å få et erfaringsgrunnlag å bygge videre på.

    Et av de første eksperimentene de gjennomførte var i forbindelse med rekruttering av en kommunikasjonsrådgiver. I denne forbindelse brukte de primært digitale kanaler; kommunens hjemmeside, Twitter, Facebook og LinkedIn, i tillegg til en fellesannonse i Sarpsborg Arbeiderblad. Nyheten om at kommunen eksperimenterte med digitale kanaler spredte seg på Twitter, slik at utlysningen fikk flere delinger (retweets).

    Rekrutteringsvideo

    Kommunikasjonsavdelingen laget også en video som ble lagt ut på Youtube og andre digitale plattformer. I videoen presenterer kommunikasjonssjefen stillingen, og man får en kort presentasjon av ansatte i avdelingen og deres ansvarsområde. Alle de ansatte fremmer samme budskap, om at Sarpsborg kommune er opptatt av digital kommunikasjon, som er området den nye rådgiveren skal jobbe med.

    Målet med videoen var at seere og potensielle arbeidssøkere skulle få et mer personlig forhold til kommunen, i tillegg til å bli overbevist om at stillingen som skulle besettes var innenfor et område som ble oppfattet som viktig for kommunen.     

    Rådgiveren som til slutt ble ansatt påpeker i en annen video som har blitt lagt ut at nettopp det at kommunikasjonssjefen twitret om stillingen, var en av de avgjørende faktorene som gjorde at han søkte på stillingen.
    Årsaken til at rådgiveren i utgangspunktet fulgte kommunikasjonssjefen på Twitter var at Sarpsborg kommune allerede hadde utmerket seg som en interessant kommune fra et kommunikasjonsfaglig ståsted. Dette indikerer at Sarpsborg kommune hadde skapt seg et positivt omdømme som arbeidsgiver, i alle fall innenfor kommunikasjon.

    På bakgrunn av erfaringer fra eksperimenteringen besluttet kommunen å slutte med trykte medier, og de utviklet en intern strategi for all betalt kommunikasjon. Sarpsborg kommune påpeker dog at sosiale medier ikke nødvendigvis skal brukes i alle sammenhenger.

    - Effekten av kampanjene er todelte: Den kortsiktige ved at vi få konkrete søkere på den aktuelle stillingen – og den langsiktige ved at vi på denne måten fremstår som en moderne, framtidsrettet og attraktiv kommune for nye medarbeidere. Vi ser at den kortsiktige effekten varierer mye – blant annet ved type stilling – og vi er bevisste på å ikke overdrive bruken av denne metoden, slik at effekten blir størst mulig når vi første bestemmer oss for å satse.
    Pål Nilsen, kommunikasjonssjef

    "Vi trenger deg" - et motiverende budskap

    At rekrutteringskampanjer både har en kortsiktig og langsiktig effekt, kunne kommunen illustrere ved å vise til en kampanje de utviklet for å rekruttere sykepleiere til kommunen. Som en del av kampanjen laget kommunen en video, som blant annet ble vist på kinoene i kommunen. Videoen er kort og effektiv og konsentrerte seg om å presentere noen av de ansatte og hvorfor de jobber der. Stikkord som faglighet, utfordringer og et godt arbeidsmiljø er de bærende budskapene.

    Videoen avslutter med at «vi trenger deg», noe som også kan virke som et motiverende budskap. Selv om det er en stund siden videoen ble laget, og det var en del av en konkret kampanje, viser også søkere i dag til at videoen var noe de hadde lagt merke til, og at den bidro til å fange interessen.

    Digitalt fremfor trykt

    I fasen hvor kommunen eksperimenterte med bruk av sosiale medier, var kommunen aktiv i datainnsamling og analyse, og søkere ble spurt om hvor de hadde sett jobbannonsen de søkte på. Sarpsborg kommune registrerte at det var få som viste til annonsering i lokalavisa. Dermed valgte kommunen å gå bort fra de trykte mediene.

    Sarpsborg forsøker stadig å videreutvikle sin bruk av sosiale medier. I handlingsplandelen i kommunedelplanen for kommunikasjon framkommer det at kommunen blant annet skal:
    • Utvikle rekrutteringskampanjer til bruk på sosiale medier
    • Lage en serie med videoer til bruk på sosiale medier som viser på en underholdende måte hvordan kommunen jobbe med tjenestene
    • Synliggjøre de gode historiene om medarbeidere som har gjort noe godt for andre i jobben sin.

  • Stavanger kommune

    Stavanger kommune har satset digitalt

    Stavanger kommune har jobbet særlig aktivt med profilering av kommunen som arbeidsplass. De har riktignok ikke brukt sosiale medier som den utvalgte plattformen til profilering, men de har blant annet utviklet en egen jobb- og karriereside på kommunens hjemmeside.

    Her får leseren informasjon om karrieremuligheter og utlyste stillinger. Dessuten blir enkelte yrker presentert gjennom å møte en ansatt. Dette er en mye brukt framgangsmåte blant mange arbeidsgivere, også i privat sektor, med den hensikt å engasjere leseren.

    Nettside for å rekruttere

    Bakgrunnen for siden var kommunens utfordringer med å rekruttere sykepleiere, ingeniører og barnehagelærere. Ideen fikk de fra privat næringsliv, som var en sterk konkurrent til kommunen på ingeniørstillinger. Gjennom deltakelse på rekrutteringsmesser og liknende, oppstod det også et behov for å ha et tydelig, overordnet budskap om kommunen som arbeidsplass.

    - Mange vet ikke helt hva det er kommunen kan tilby som arbeidsplass. Vi kan ikke konkurrere på lønn, så vi måtte finne konkurransefortrinnet vårt. Budskapet vi formidler er «meningsfull jobb».
    Gunn Claire Westad, fagsjef HR utvikling

    Godt besøkt nettside

    Jobb og karrieresiden har vært i bruk i ca. tre år, og kommunen opplever at det er en enkel måte å profilere seg på. Siden er en av de mest besøkte av alle sidene kommunen administrerer.

    Kommunen er opptatt av at nettsiden ikke skal inneholde gammelt nytt, og sørger for å holde siden oppdatert, for eksempel med nye intervjuer av ansatte. Samtidig er de strategiske i valg av hva slags intervjuer som legges ut, og når disse legges ut, og intervjuene kobles med andre rekrutteringsprosesser.

    Annonser på Facebook

    Kommunen har også jobbet med å tenke ut hvordan de kan nyttiggjøre seg av sosiale medier for profilering og rekruttering av arbeidstakere. På lik linje med mange kommuner er Facebook-siden kommunen har mest brukt til å vise frem tjenestetilbudet, og brukes ikke så mye til profilering av kommunen som arbeidsgiver.

    Imidlertid brukes Facebooks annonseringsmulighet, særlig når de ønsker å nå unge arbeidstakere, eksempelvis til helgejobbing og ekstravakter. 
    For å unngå å virke invaderende på målgruppen, benytter kommunen bannerannonsering, framfor å profilere annonser i newsfeeden – som også er en annonseringsmulighet.

    Stavanger kommune følger aktivt med på responsen på de ulike annonsene for å få informasjon om interessen, og for å sikre riktig målretting av annonsen. Dersom annonsen synes å fange mindre interesse enn forventet, kan de kostnadsfritt justere tekst, bilde og målgruppe. Kommunen understreker at de finner det nyttig at annonseringen på Facebook er så fleksibel og lett å justere.

Samarbeid mellom HR og enheter i kommunen

For å lykkes med å rekruttere kvalifisert arbeidskraft, trengs det en overordnet rekrutteringsstrategi som følges opp gjennom et tett samarbeid mellom HR-ansatte, linjeledere og ansatte som jobber med kommunikasjon.

En utfordring for strategisk rekruttering er at kommuner er komplekse organisasjoner med mange enheter. Ofte er det utfordrende for HR sentralt å følge opp enhetsnivået så tett som ønskelig. Dette kan føre til at rekrutteringsstrategier i liten grad implementeres og følges opp.

Enhetsledere spiller i praksis en nøkkelrolle i gjennomføringen av rekrutteringsprosesser, men har dette som én av mange oppgaver. Flere enhetsledere opplever at de har begrenset mulighet og ressurser til å jobbe langsiktig og aktivt med rekruttering av unge, og har behov for både aktiv støtte fra HR sentralt og kompetanseheving.